Comment lutter concrètement contre le greenwashing ¿

Retour à la liste
Article de Clémentine Baldon publié sur LinkedIn, 11 mars 2021

Comment lutter concrètement contre le greenwashing ¿

L’argument écologique se généralise dans la communication des entreprises et pouvoirs publics. Nous débroussaillons la notion de greenwashing (allégation environnementale trompeuse) et, au travers d’exemples, notamment celui de la neutralité carbone, décortiquons les stratégies des entreprises.


« Voici Roundup, le premier désherbant biodégradable. Il détruit les mauvaises herbes de l’intérieur jusqu’aux racines et ne pollue ni la terre, ni l’os de Rex ».

Souvenez-vous : c’est en ces termes que Monsanto, le géant de l’agrochimie, vantait il y a 15 ans les mérites écologiques de son herbicide phare, à base du très controversé glyphosate – dont les effets délétères sur l’environnement (et sur la santé) sont aujourd’hui bien connus.

Cette publicité et les mentions figurant sur l’emballage du Roundup valurent à Monsanto et certains de ses dirigeants une condamnation, tant civile que pénale, pour publicité mensongère [1].

Ce jugement reste, à ce jour, l’un des seuls traitant d’une pratique de « greenwashing » (ou « éco-blanchiment ») en France. Pourtant, ces pratiques sont loin d’avoir disparu.

On constate même une inquiétante recrudescence de ces pratiques, à mesure que les préoccupations environnementales s’accentuent chez les consommateurs et citoyens.

Alors comment, dans ce contexte, lutter concrètement contre le greenwashing ? J’ai eu envie de faire le point et de partager quelques réflexions, actuelles et prospectives, sous forme d’une série d’articles :

► au menu du premier : que sont les pratiques de greenwashing et comment sont-elles en train de se métamorphoser, en réponse aux nouvelles attentes sociétales – avec la neutralité carbone comme cas d’école ;

► et à venir : quels outils, notamment juridiques, pour agir contre ces pratiques ? quelles sont les initiatives en cours visant à mieux encadrer  juridiquement les arguments environnementaux ?

On y va ?

50 nuances de vert : qu’est-ce que le greenwashing ?

D’abord, un effort de définition :

 à ce jour, le greenwashing ne fait l’objet d’aucune définition juridique (et n’est donc pas sanctionné en tant que tel).

Cela pourrait toutefois changer rapidement : certains députés viennent de déposer, dans le cadre de la discussion sur le projet de loi « Climat et résilience », un amendement visant à définir l’« éco-blanchiment ». Reste à voir ce à quoi aboutira cette tentative bienvenue, au regard du lobbying féroce à l’œuvre autour de ce projet de loi… RDV dans quelques semaines donc.

► en l’absence de définition juridique, on peut dire que le greenwashing est une technique de communication et marketing, utilisée notamment par des entreprises (mais pas uniquement), consistant à valoriser des arguments écologiques (on parle d’allégations environnementales) pour se donner une image respectueuse de l’environnement, sans toutefois que la réalité des faits / de la démarche suive.

En bref, une forme de mensonge / tromperie.

Le greenwashing est très problématique pour la transition écologique pour au moins deux raisons :

► il peut freiner l’adoption de comportements de consommation plus respectueux pour l’environnement ;

► il amoindrit la portée des engagements réellement vertueux que peuvent prendre d’autres acteurs du même secteur.

Les pratiques de greenwashing sont ainsi de plus en plus identifiées comme un risque majeur par les ONG.

Pourtant, elles continuent à être utilisées, car se donner une image éco-responsable permet de doper les ventes, la croissance (ou à l’inverse, d’éviter que des consommateurs se détournent d’un produit ou service en raison de leurs convictions environnementales) et, plus généralement, de bénéficier d’un effet d’image positif.

L’intérêt est d’autant plus fort à l’heure où les questions environnementales sont devenues une source de préoccupation majeure pour les citoyens, à l’échelle de la planète. Difficile donc pour les entreprises, les marques (et même les Gouvernements…) de faire l’impasse et de ne pas prendre en compte ce sujet.

Conséquence : l’argument écologique est mis en avant partout, dans tous les secteurs économiques : électroménager, production d’énergie, mode, agroalimentaire, numérique… avec plus ou moins de légitimité.

Le greenwashing, ou l’art de communiquer en mettant l’argument écologique à toutes les sauces

Comment ces publicités et annonces « environnementales » se situent-elles sur l’échelle des nuances de vert et en quoi reflètent-elles sincèrement les actions et produits des annonceurs ?

C’est bien là le problème : dans les faits, et même s’il ne peut être question de généraliser, les allégations environnementale fallacieuses / trompeuses sont en hausse.

C’est ce qu’ont récemment relevé l’Ademe (cf. Bilan 2019 Publicité & Environnement) et, au niveau européen, la Commission européenne avec son opération « Coup de balai Greenwashing » : en passant au crible les sites internet d’entreprises de secteurs tels que l’habillement, les cosmétiques ou l’équipement ménager, celle-ci a constaté que près de la moitié (42%) des allégations environnementales examinées étaient exagérées, fausses ou fallacieuses.

Voici quelques exemples de publicités jugées non conformes, en 2020, aux recommandations « développement durable » de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité par le Jury de déontologie publicitaire (« JDP », l’organe interne de jugement de l’ARPP).

Attention : il ne s’agit pas de condamnations judiciaires de ces publicités. Mais le JDP, que l’on ne peut pas taxer d’activisme sur ce sujet, a retenu dans la plupart des cas une disproportion entre le message environnemental véhiculé et les actions réelles conduites par les annonceurs et/ou une tendance des messages publicitaires à minorer l’impact négatif des produits sur l’environnement.

Le greenwashing : des pratiques protéiformes fondées sur des stratégies connues

Le greenwashing s’immisce dans tous les secteurs et il sait aussi se réinventer et s’adapter. La communication des entreprises fleurit ainsi d’exemples de nouvelles allégations, au gré des évolutions sociétales, des attentes des consommateurs, ou encore de la prise de conscience de l’urgence climatique – de la finance durable au bien-être animal, en passant par la neutralité carbone.

Ces pratiques reposent toutefois souvent sur les mêmes stratégies, plus ou moins sophistiquées, plus ou moins insidieuses :
► utilisation de termes généraux non encadrés comme vert, durable, respectueux de l’environnement, écologique, naturel, propre, zéro émission / zéro impact…
► utilisation de labels autoproclamés, créées par les marques elles-mêmes, ou peu exigeants et non certifiés par des organismes officiels

  • par exemple, en matière de bien-être animal, Herta fait l’objet d’une plainte visant sa filière « Préférence », qui promet une « démarche plus respectueuse de l’environnement et du bien-être animal », à la suite de la diffusion par l’association L214 d’une vidéo d’un élevage de cette filière montrant des pratiques bien en-deçà du minimum légal de bien-être animal. Cochons enfermés, queues coupées, « claquage » de porcelet, présence d’un cadavre mangé par ses congénères : autant de pratiques qui remettent en cause le cahier des charges exigé par le label et le sérieux des contrôles opérés par la marque ;
  • autre exemple, l’association Bloom montre dans un rapport que le label MSC pour la pêche durable certifie en réalité principalement des pêcheries industrielles et destructrices de l’environnement, au point que pour Bloom, « le MSC est devenu une barrière à la transformation du secteur de la pêche »…

► Mise en avant disproportionnée du caractère durable d’un seul élément du produit

  • par exemple, dans le secteur de la mode, les marques ont tendance à « survendre » leurs collections « bio » ou « éthiques », qui ne représentent pourtant souvent qu’une part marginale de leurs production (cf article de Novethic, qui se réfère à un rapport sur la Mode durable de Retviews). H&M s’est ainsi fait critiquer par l’Autorité norvégienne de la consommation pour sa communication sur sa collection « Conscious », que cette dernière estime trompeuse.
  • de même, de nombreux produits (vêtements, électroménager et électronique, emballages de produits alimentaires, …), mettent en avant des arguments relatifs au caractère recyclable ou recyclé de certains de leurs composants ou de leur emballage, ce qui n’empêche pas ces mêmes produits de contenir de dérivés de pétrole (plastique ou fibre textile) et de générer des déchets…

 ► Mise en scène (couleur, forme, illustration…) : éoliennes systématiques chez les fournisseurs d’électricité, utilisation exagérée de la couleur verte, d’animaux en plein air, de paysages naturels :

Cas d’école : la « neutralité » carbone

Je voudrais m’attarder sur le cas de la neutralité carbone, qui me semble symptomatique des évolutions des allégations environnementales marketing ou corporate ainsi que de leurs dangers.

La nouvelle tendance de nombreux secteurs, y compris les plus polluants et émetteurs de gaz à effet de serre (énergie, transports, BTP…), est à s’engager à qui mieux mieux sur des objectifs de « neutralité carbone » ou « Zéro émissions nettes », à échéance plus ou moins lointaine (2, 5, 10, 30 ans…). Impossible de passer à côté, tout le monde s’y met : Google, Amazon, Danone, Coca-Cola, KPMG, Valeo, Facebook, … et même Total.

La neutralité carbone, c’est l’objectif que se sont fixés les Etats dans l’Accord de Paris (qui vise à limiter l’élévation de la température moyenne de la planète nettement en dessous de 2 °C), consistant à réduire rapidement leurs émissions de gaz à effet de serre pour parvenir à l’équilibre entre ces émissions et leur absorption par les « puits de carbone » (principalement les océans et les forêts).

Dans l’absolu, il est positif que les entreprises adoptent volontairement des objectifs et des stratégies alignées avec les objectifs de l’Accord de Paris Il est d’ailleurs évident que parvenir à limiter le changement climatique sans un investissement sincère du monde économique sera extrêmement difficile.

Encore faut-il que les annonces reflètent fidèlement la réalité. Or, la notion de neutralité carbone, appliquée à une entreprise et encore plus à un produit, présente plusieurs difficultés :

► L’allégation de « neutralité carbone » repose en général sur le recours à un mécanisme de « compensation carbone ». Concrètement, cela veut dire que l’entreprise calcule les émissions de GES liées à son activité ou ses produits (selon un périmètre fluctuant) puis les « compense » en achetant des « crédits carbone ». Ces crédits carbone sont essentiellement des produits financiers censés financer des projets de réduction ou d’évitement d’émissions de GES, le plus souvent via des actions de plantation d’arbres, d’évitement de déforestation ou de production d’énergie renouvelable en remplacement de centrales plus polluantes.

Malheureusement, d’un point de vue physique, il n’existe pas d’équivalence entre les émissions de gaz à effet de serre (présentes, réelles et permanentes) générées par la production et/ou l’utilisation d’un produit et la capacité de séquestration d’émissions (future, incertaine et potentiellement temporaire) facilitées par les activités de compensation. Le terme « neutre » est donc ici scientifiquement faux.

Et si toutes les entreprises s’y mettent, il n’y aura pas de suffisamment de terres disponibles pour permettre toutes ces actions de compensation à grande échelle. Les actions déjà mises en œuvre entraînent d’ailleurs des risques importants en termes d’accaparement des terres et de sécurité alimentaire

► Le terme de « neutralité » véhicule intrinsèquement l’impression fausse que l’entreprise / le produit / le service pourrait annuler son impact environnemental. Dès lors, pourquoi se priver ? Pourquoi extraire moins d’énergies fossiles des sols si les émissions associées sont compensées ? Pourquoi éviter de prendre l’avion, puisque le vol est « neutre en carbone » ?

La logique sous-jacente de ces arguments est donc, dans certains cas, de permettre aux entreprises de continuer le « business as usual » sans faire véritablement évoluer leur modèle. Et ce alors que l’objectif de neutralité carbone au niveau mondial ne pourra être atteint sans diminution importante des émissions de GES.

Dès lors, nombreux sont les ONG et les spécialistes qui dénoncent le caractère fallacieux de ces nouvelles stratégies de communication et l’inexactitude des raisonnements sous-jacents.

Exemple récent : la communication d’Air France à l’été dernier, annonçant des vols « neutres en carbone » ( !) – et les explications données sur Twitter par Valérie Masson-Delmotte, membre du GIEC, en réaction (+ un article qui complète l’argumentaire).

Bref, derrière la simplicité apparente du discours, une réalité en trompe-l’œil, qu’il reviendra sans doute aux juges de qualifier…

C’est précisément sur les outils permettant de lutter concrètement contre le greenwashing, et notamment les outils juridiques, que je vous propose de revenir dans un prochain article.

[1] Cass. crim., 6 oct. 2009, n° 08-87.757

Article Initialement publié sur LinkedIn

Pour en savoir plus sur nos compétences sur ce sujet